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台网联动谁敢不抱微博的大腿

2019-05-14 18:12:49来源:励志吧0次阅读

2015年可谓国内电视节目大爆炸的一年。各大老牌卫视、视频媒体无不挥斥巨资自制看家节目,一方面加快步骤抢占海内外各种内容版权,一方面老节目翻新继续吸眼球,甚至借鉴照搬国外综艺节目的玩法,从吃喝玩乐、歌舞剧辩等各类真人秀、脱口秀、电视剧等等,可谓无所不有,百花齐放。

国人也乐在其中,今天留着口水看美男聊美食,明天含着泪水看歌手淘汰。同时亿万的观众也散落在电视、PC或者移动等各种媒体端,而这对节目承载的营销目的却并不是好事。不过有个平台,却能连接不同平台的观众殊途同归,那就是微博。

内容催生话题,微博热度提升1%,带动收视提升0.1%

电视节目总是充满了各种各样的话题,加上制作方或明星和相干自媒体大号,都聚集在微博上,这足以造就微博成为主要的交流互动平台,成为台联动的标配。

下面的这组数据,就很能说明问题。

在2014年微博热门话题中,电视节目相干话题以36.7%的比例高居榜首。节目通过微博提升关注度,成为综艺节目和电视剧常用的推广手段,根据CSM媒介研究数据显示,一档节目在微博的讨论量增加1%,相应能够带动收视率提升0.1%。

而微博CEO王高飞近也表示,台联动进入生态共建期,微博作为连接受众、节目和广告主的重要平台,将通过微博大数据洞察用户爱好,搭建台联动生态链,推出更加系统的解决方案。

而就微博现有的台联动社会化营销方案,在今年已通过加多宝、伊利等客户的实践检验。其中加多宝与《好声音》的案例更证实了,广告主将可以通过微博,把节目受众直接转化为广告主的社交资产。加多宝今年就通过话题卡片、微博彩蛋等情势,将节目的粉丝直接转化为品牌粉丝。在节目播出期间,加多宝凉茶官方微博取得大量新增粉丝,其中72%都是通过于微博互动而获取的。

这表明从节目微博粉丝广告主,以微博作为基础平台的台联动生态已经建立。抱紧微博的大腿,将为广告主带来更丰富的社交资产与品牌价值。

微博台联动生态示意图

这些案例,逐步呈现在微博玩台联动的姿式

阶段《爸爸去哪儿》式:覆盖撒 +话题营销 反哺收视提升品牌曝光

毫无疑问,话题是微博营销的利器,而微博与湖南卫视、《爸爸去哪儿2》联合打造的台联动项目,却提出了新的话题覆盖模式,也成为了台营销的基础情势:主话题+辅话题。

其中,主话题#爸爸去哪儿#由微博官方运营,围绕节目展开讨论,品牌全程强势露出;子话题则是每周节目播出前有微博放出本期看点,引导友参与讨论,并组织投票、PK等活动,保持话题活跃度的同时增强品牌与用户的互动。

从多种角度,激发友热议节目内容,是这种话题思路的基础。

而品牌则利用微博开机报头、顶部公告、信息流广告、热门话题推荐等热门推广利器,帮助伊利在广泛触达用户的同时实现营销软着陆,强化节目与品牌的关联度。通过强化节目与品牌的关联度为目标,借势节目影响力通过台联动获得了远超舆情的传播效果,顺利实现了伊利星三个月高达202亿次的互动暴光。

第二阶段《强大脑》式:线上投票+联名红包 粉丝超主动的分享品牌信息

谁不爱真金实银的红包?这也成全了新的电视综艺台联动亮点。

《强大脑2》热播正值春节时期,当时冠名商金典有机奶选择了微博,在电视、微博同步推出联名红包,并通过节目与微博双平台作用,轻松刺激了大量粉丝参与转发,并借助热门话题、开机报头、顶部公告等资源,对广告主进行大面积曝光展现,一度将节目的收视及话题热议推向了高峰。

据统计,#强大脑#微博话题总计浏览量超过了52.6亿次,用户讨论高达535万,活动累计派发红包金额达80万元,金典成功在台两端实现了海量暴光。

第三阶段:《十二道锋味》节目H5+边看边玩 趣味营造更多软植入空间

H5技术凭仗其在内容+互动行动方式上表达,极大刺激了用户好奇心,成为新的营销利器,而微博台联动也能充分利用H5的技术,实现品牌价值的提升。

美食真人秀《12道锋味》,微博就为家电品牌卡萨帝引入了一系列H5互动游戏,引导用户与品牌产生更深的互动。并随着节目的内容定制不同款互动,加强每期节目与品牌理念产品功能的表达。而这些H5内容,不仅结合每期节目的锋味大餐,还基于品牌定制冰箱、洗衣机等产品做出不同玩法,使观众在节目间歇也能参与游戏,并发微博引发社交连锁效应。

另外在首播当天,节目除了利用微博发现页banner、热门话题及双端顶部进行了大量暴光外。卡萨帝官方微博还成为话题特约主持人,享有置顶微博特权。同时明星效应而举行全明星微访谈,仅2小时即吸引20万粉丝互动,强大的粉丝效应使品牌暴光进入白热化阶段。

第四阶段:《中国好声音》技术创新+有趣玩法 引导节目粉丝转化为品牌粉丝

LBS成为热门的应用技术,在于所有用户都习惯于主动发现、搜索周围的人、事以及新动态,这也成为全了台联动的另一种玩法。

借势《中国好声音》第四季,微博为加多宝开辟了非常多的特权:微博彩蛋、微博雷达、电视话题卡、话题矩阵及微博壁纸,借助节目热度配合大型推行资源,以快全的速度和广度吸引了大量用户关注。

如果刷过微博的朋友应该记得那阵子,微博页面曾出现过大量的金罐图标,就在每条微博的右上角,这可谓是有心机的露出了,因为只要你分享转发或者输入和加多宝、好声音等关键词,微博会自动通过大数据为你的微博增加这个彩蛋,据悉当天24小时内共发出69万余条带有标签的微博,有41万友提及好声音关键词,产生了超20亿的暴光量,其中不乏各类媒体及明星大号的参与。

同时参与#中国好声音#话题,发布文字微博将激发新版电视card,发布图片微博将推荐好声音卡通形象图片贴纸,点击贴纸上的黑色话题标签即无痕跳转至话题页参与互动讨论。同时通过微博雷达搜集相干用户,激发他们参与节目实时互动,在盲选阶段点击金罐为学员打分,导师考核阶段可以投票支持自己喜欢的学员,更有戳金罐点评好声音,抢现金红包的活动,引来友积极参与。

通过这类技术创新+趣味玩法,加多宝凉茶官方微博在微博的这次台联动中,其中有72%参与过加多宝好声音微博话题讨论。而终的成绩是,主话题#中国好声音#累计阅读量114亿,讨论量770万;系列子话题浏览量11亿,讨论量164万。用户搜索话题热度达到自然置顶,各大媒体自发报导《好声音通过微博抢头条》。参与微博雷达互动人次高达570余万,节目收视与微博互动呈明显正相关。

从这四个阶段来看,通过多话题、联名红包、H5和新技术,台联动从影响收视到品牌暴光、到的品牌粉丝转化,都发挥社交络强大的能力。同时据悉微博已展开行动,未来将联合节目制作和营销机构、播出平台、数据监测机构和自媒体,成立台联盟。

这足以说明微博的雄心,不仅要做台联动的标配,更要成为台联动的大腿。

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